把与昂跑On，【摸着】耐克的《石头》过河相关的情况拆开来看，重点主要集中在几个方面。

在耐克忙着修复渠道、清理产品线，lululemon 忙着产品上新、更换 CEO 时，瑞士昂跑 On 交出了一份不一样的成绩单。

需要注意的是，昂跑目前的答案，是继续高端化公司预计 2026 年 DTC、亚太和服装业务继续跑赢整体Coppetti 说，哪怕宏观环境仍不可预测，公司仍有信心维持全年固定汇率收入至少增长 23% 的目标但昂跑不会追求增长不惜代价，而是要建立以品牌吸引力、产品创新、渠道纪律和长期价值创造为基础的高质量增长。

换个角度看，当一个小众品牌越来越大众，它就会遇到所有大品牌遇到的问题：渠道要不要放开，价格要不要牺牲，产品要不要迎合更广泛人群，营销要不要更激进HOKA 已经在经历类似考验lululemon 也正在北美寻找新增长。

从小众到大众。

放到整体脉络里看，埃曼 · 克里帕（Yeman Crippa）穿着 Cloudboom Strike 原型款赢得了巴黎马拉松冠军，海伦 · 奥比里（Hellen Obiri）在伦敦马拉松创下个人最好成绩，这也是女子单独组别历史第二快的成绩。

放到整体脉络里看，他们未必完全离开耐克，但每多买一双昂跑，耐克的位置就被弱化一次。

换个角度看，这和耐克中国的处境形成了鲜明对比。

从细节来看，中国市场正在成为这个故事里的新变量。

放到整体脉络里看，一季度，昂跑 DTC 渠道收入 3.223 亿瑞士法郎，按固定汇率增长 28.7%批发渠道收入 5.096 亿瑞士法郎，按固定汇率增长 25.1%批发收入首次单季超过 5 亿瑞士法郎，但公司强调，即使在 DICK ’ S Sporting Goods、Foot Locker 和 JD Sports 等大型合作伙伴中，昂跑目前也只进入约一半门店，仍有扩张空间，要保持分销质量。

换个角度看，这句话很重要运动品牌最怕的不是短期卖不动，而是在扩张时丢掉价格权渠道一旦铺开，打折一旦常态化，高端感就很难找回来耐克过去几年在渠道和库存上遇到的压力，正是行业给后来者的一次警示昂跑现在的策略，是在增长和克制之间找平衡。

从细节来看，昂跑的管理层很清楚这一点，所以公司反复强调全价销售和高端纪律。

从细节来看，昂跑管理层把这种消费者称为 movement class，它指的不是专业运动员，而是把健康视为新财富、把运动服饰当成身份表达的人群一季度，赞达亚 Zendaya 合作系列帮助昂跑接触到更年轻的消费者18-24 岁消费者在 DTC 客户中的占比显著提升，是有数据以来最大的一次增长。

进一步说，一季度，鞋类收入 7.637 亿瑞士法郎，按固定汇率增长 24%服装收入 5530 万瑞士法郎，按固定汇率增长 57.5%配件收入 1290 万瑞士法郎，按固定汇率增长 86.6%服装虽然体量还小，但已经成为吸引新客户的重要入口，第一次贡献了 DTC 销售额超过 10%。

需要注意的是，不止跑鞋。

需要注意的是，12 日，昂跑管理层在业绩会上反复强调，公司不是在追求不惜代价的规模联合创始人、联席 CEO Caspar Coppetti 说，一季度不只是一个强劲的季度，而是品牌在规模化、团队执行和战略信心上的证明公司会继续走自己的路，目标不是最大，而是成为最优质、最具创新性、最有吸引力的高端运动品牌。

进一步说，这些数据说明了一件事：运动消费没有消失，只是重新分流了。

从细节来看，lululemon 是另一个参照，2025 财年第四季度收入 36 亿美元，同比增长 1%毛利率下降 550 个基点至 54.9%。

进一步说，这些数据放在运动品牌行业里，更具冲击力。

进一步说，即将卸任的 CFO 马丁 · 霍夫曼（Martin Hoffmann）在业绩会上做告别总结：IPO 以来业务规模翻了两番，从 2021 年 7.25 亿瑞郎的净销售额，增长到了 2025 年的超过 30 亿瑞郎作为上市公司发布的 19 份季度财报中，有 15 份创下纪录。

换个角度看，耐克的今天，某种意义上就是所有运动品牌做大之后的镜子。

换个角度看，昂跑不是突然冒出来的爆款，它连续多年吃到了运动消费高端化、跑步生活方式化、渠道精品化的红利现在的问题在于，红利会不会变成压力。

从细节来看，新技术正从赛场走向消费市场：在波士顿新店开业首周，LightSpray 贡献了接近 20% 的鞋类净销售额。

从细节来看，昂跑也知道，自己不能只靠漂亮门店和高端定价讲故事，它还需要技术标签LightSpray 是公司最新押注今年 2 月，昂跑在韩国釜山开设 LightSpray 工厂，把相关产能提升 30 倍消费者可以看到机器人现场操作，几分钟内把鞋面从丝状材料变成成品鞋。

放到整体脉络里看，耐克大中华区仍有 16 亿美元级别的单季收入，昂跑在中国还远不是同一级别但运动消费的变化，往往从边缘开始过去，中国消费者买耐克，更多是买全球运动文化现在，一部分消费者开始买 HOKA 的厚底，买 lululemon 的瑜伽裤，买昂跑的云感鞋底。

从细节来看，昂跑没有单独披露大中华区收入，但一季度亚太收入达到 1.74 亿瑞士法郎，同比增长 44.4%，按固定汇率增长 61.4%，区域收入首次超过集团的 20%公司称，亚太增长受到中国和韩国突出动能支持在业绩会上，管理层进一步表示，大中华区增长显著高于亚太区域平均水平。

换个角度看，中国故事。

需要注意的是，它的渠道数据也能说明这一点。

需要注意的是，分析师问管理层，昂跑是否仍会坚持高端定位，而不是通过降价换更快的销售增长Coppetti 回答说，公司从第一天起梦想的就不是建立最大公司，而是建立最令人向往、最美、最可持续、最具性能和创新的公司他还补充说，这个季度的结果表明，昂跑也有成为最赚钱公司之一的野心。

放到整体脉络里看，过去，耐克最强的能力，就是把性能、明星和潮流变成同一个故事今天，昂跑正在尝试把性能、设计和高端生活方式变成另一个故事前者更大众，后者更克制前者依赖巨大的品牌资产，后者更像一个仍在扩张的精品品牌。

从细节来看，这与 lululemon 的路径有某种相似性lululemon 从瑜伽裤出发，逐步进入日常通勤、男装、跑步、训练昂跑则从跑鞋出发，进入服装、网球、训练、户外二者都在做同一件事：让消费者不只是买一件运动装备，而是买一种生活身份。

从细节来看，昂跑已经不满足于只卖跑鞋联席 CEO Coppetti 说，昂跑从脚到头，也就是 toe to head 的战略正在推进。

换个角度看，巨头耐克的传统优势是明星、赛事、篮球文化和全球渠道昂跑没有那么庞大的体育资产，也没有锋利的营销机器，它正在用另一种方式接近消费者：高端价格、独特鞋底、跑步社群、精品门店，以及一种介于专业运动和城市生活之间的审美。

放到整体脉络里看，消费者不再只在耐克、阿迪达斯之间选择他们把跑步分给 HOKA 和昂跑，把女性训练、瑜伽分给 lululemon，把户外和通勤分给更多新品牌耐克仍是巨人，但巨人的难题是要同时面对所有赛道昂跑恰恰相反，它先把一个窄口打深，再向外拓展。

从细节来看，同一条跑道上，HOKA 仍在增长，但速度进入更平稳的区间Deckers 公司预计 2026 财年 HOKA 收入将实现百分之十几（mid-teens）的增长。

需要注意的是，耐克最新一个季度收入为近 113 亿美元，按汇率中性口径下降 3%毛利率降至 40.2%。

从细节来看，三年间 , 产品平均售价 ASP 从约 145 美元提升到 170 多美元，提升了近 20%在运动鞋行业，这是反向的奇迹，绝大多数品牌都在被迫降价。

进一步说，5 月 12 日，昂跑公布 2026 财年第一季度业绩，净销售额 8.319 亿瑞郎（10.6 亿美元），是公司历史上单季首次突破 8 亿瑞郎大关公司上调全年指引：固定汇率下营收增长至少 23%，全年毛利率至少 64.5%，调整后 EBITDA 利润率 19.5%-20%。

进一步说，耐克仍然庞大，HOKA 还在增长，lululemon 中国仍有韧性昂跑正在证明，运动品牌行业并不是只属于巨头只要消费者愿意为差异化、设计感和高端体验付费，新品牌仍有机会从一双鞋开始，跑进主赛道。

后续如果继续跟进昂跑On，【摸着】耐克的《石头》过河，更有参考价值的往往是新增细节、现实反馈以及持续变化。

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