把与奶(茶下)南洋 5000《家门》店后，蜜雪和霸王相关的情况拆开来看，重点主要集中在几个方面。

文｜雨嘉顾翎羽。

进一步说，整体来看，资本市场对新茶饮的估值逻辑正在从 " 规模流量转向 " 对 " 单店经营效率 " 和 " 海外可持续盈利能力 " 的考察对仍在推进出海的品牌而言，海外市场也得逐渐算的过来账了。

需要注意的是，然而，海外作为 " 第二增长曲线 " 的真实成色，也会在资本市场上被反复检验。

从细节来看，2025 年，霸王茶姬全球 GMV 达 315.8 亿元，连续 12 个季度盈利，海外门店超 300 家但与此同时，2025 年霸王茶姬净利润腰斩，国内单店 GMV 从高峰期的近 60 万元缩水超三成海外市场的高增长，在相当程度上成为霸王茶姬向资本市场讲述的新故事——一个用来对冲国内承压的叙事。

需要注意的是，霸王茶姬的开店策略更为灵活，消费者可以在机场、高级商场、超市或街边店买到它的外带打包袋结实防水，本地消费者习惯于拿来装杂物或便当——这个细节，是品牌深度融入日常生活的证明Shofia 说，霸王茶姬 " 感觉更高端，完成一个项目庆祝，老板请同事们喝霸王茶姬会比较多"。

从细节来看，但喜茶的 " 慢 "，也意味着它在马来西亚的市场覆盖率极为有限它的消费者，本质上是一批对中国茶饮有情感记忆的华人群体，以及对中国文化有好奇心的本地消费者这个群体的天花板，清晰可见。

换个角度看，"律师阿杰是吉隆坡的 " 奶茶猎人 "，他记得 2023 年 TRX 开业时，专门选了一个工作日下午，从森美兰州开车去吉隆坡市中心，在商场停车费高昂的 TRX 等了两个多小时才拿到喜茶他和几个中国来的朋友在楼上星巴克找了个位置等，" 大陆来的朋友们甚至没有顺便也点喜茶喝，就是单纯陪我，大家也都不理解为了一杯奶茶至于吗？

需要注意的是，喜茶走的是最 " 纯血 " 的一条路自 2022 年进入马来西亚市场以来，喜茶在吉隆坡布局不到十家门店，全部直营，全部选在最贵的商圈——中国游客必打卡的顶级高端商场 TRX、中国人居住集中的双威伟乐城、本地华人爱逛的 1 Utama喜茶在获取本地 HALAL 认证上也不激进，目前仅部分门店获得了认证，其他门店主打华人生意。

换个角度看，这个细节，折射出中国茶饮品牌在东南亚穆斯林市场的短板：认证不完整、执行不统一，导致品牌在占据人口多数的穆斯林消费者群体中，始终无法建立完整的信任。

从细节来看，相比之下，在穆斯林占多数的印度尼西亚和马来西亚，挑战则集中在宗教合规层面印度尼西亚是全球穆斯林人口最多的国家，超过 2.3 亿穆斯林消费者对清真认证（Halal）有着严格要求印尼政府已明确，未来食品饮料行业将执行强制清真认证，这意味着任何未获认证的品牌，将面临法律风险和消费者抵制的双重压力对于中国茶饮品牌而言，清真认证不仅是一张入场券，更是一套需要从原材料采购、生产流程到门店操作全链条重构的合规体系。

进一步说，真正的壁垒不是资金和规模，而是对本地宗教、文化和政策的深度妥协。

放到整体脉络里看，吴家红茶冰的出现，揭示了低价模式的脆弱性：低价本身不是护城河当一个更低价、更轻资产的竞争者出现，原有的低价优势就减弱了黄砚方认为，蜜雪冰城的供应链壁垒在中国市场是真实存在的，但在印尼和越南，中国茶饮的核心原料如珍珠、奶粉不少需要从大陆进口，跨国物流成本和关税会吃掉利差，加盟商的实际成本并不低。

从细节来看，低价策略在越南的失效同时来自更低价的对手资深餐饮行业观察者、鹏友会社群联合创始人黄砚方近期走访越南时发现，蜜雪冰城在当地遭遇了来自中国台湾品牌 " 吴家红茶冰 " 的密集围剿这个品牌的定价比蜜雪更低——一产品单价折合人民币 4-5 元，价格与越南街头一杯甘蔗汁相当目前，吴家红茶冰在越南已开出超过 400 家门店。

进一步说，在门店密度更高的越南，加盟商的不满来得更早2023 年，蜜雪越南方面宣布将零售端产品价格降低 25%，而原材料价格只降低 8% 至 10%这意味着，总部的原材料销售利润基本不受影响，但加盟商的每杯利润空间被大幅压缩当地媒体报道，越南加盟商走上街头，拉起横幅抗议部分加盟商表示，他们每月只能赚到几百万越南盾（约合人民币 1000 元），有些月份甚至亏损。

从细节来看，蜜雪冰城在越南图源：蜜雪冰城。

放到整体脉络里看，这种速度和蜜雪冰城的商业模式有关蜜雪冰城财报显示，其 97.6% 的营收来自于向加盟商销售商品及设备这个模式的精妙之处在于：门店越多，总部向加盟商销售原材料的规模越大，总部的营收和利润就越高——与加盟商单店是否盈利，逻辑上并不强相关。

放到整体脉络里看，解决问题、打爆单店、给加盟商信心、吸引更多加盟商——这是蜜雪冰城在越南的扩张逻辑到 2023 年 4 月，越南门店数量突破 1000 家，其中仅河内就有 700 家。

换个角度看，原蜜雪冰城新马总经理、现光辉海外企业服务公司创始人郭光辉后来在媒体采访时回忆，彼时，四个人的出海团队，几乎没有一个人会讲英语，也没有一个人出过国他们到越南的第一件事，是招越南人、吃越南菜、学做越南人开业当天，河内首店卖出了近 1400 杯。

进一步说，01 当低价失效。

需要注意的是，起初，这确实像是一场降维打击中国品牌用更炫酷的门店设计、更丰富的产品线和极具侵略性的定价策略，迅速撕开了市场缺口在雅加达、吉隆坡、胡志明市的核心商圈，排队买一杯中国奶茶成了当地年轻人的潮流标配。

需要注意的是，这种反差，是整个中国茶饮出海故事的缩影。

换个角度看，" 现在不推荐加盟 MIXUE" 江宁曾是蜜雪冰城（海外品牌名为 MIXUE）在马来西亚吉隆坡的早期加盟商他的第一家门店开于 2022 年，开业当天排队的人绕了商场走廊半圈" 那时候真的赚钱，" 他说，" 不少人为了喝一杯蜜雪，会专门开车二三十公里来打卡"。

放到整体脉络里看，以蜜雪和霸王茶姬为例蜜雪集团（02097.HK）港股上市后股价最高至 618.5 港元，截至发稿最新股价 261.6 港元，年内跌幅约 35%霸王茶姬（CHA.US）美股上市后股价最高则至 41.8 美元，而截至发稿最新股价报 10.13 美元同期两家公司基本面都仍在增长。

进一步说，03 一条更加狭窄拥挤的路。

放到整体脉络里看，霸王茶姬在马来西亚图源：霸王茶姬。

进一步说，霸王茶姬走的是另一条路：用本地化换取规模马来西亚国民英雄、羽毛球运动员拿督李宗伟成为霸王茶姬的总代理和品牌代言人这种成立合资公司、既不走直营也不走纯加盟的路线，是霸王茶姬出海的独特玩法李宗伟的巨大流量加持，加上对本土文化的深刻理解，使得霸王茶姬在马来西亚迅速建立了跨越族群的品牌认知。

从细节来看，阿杰有着自己的坚持他说，马来西亚本地华人奶茶爱好者是来者不拒的——如果买十杯奶茶，可能因为便宜会喝两杯蜜雪冰城，也会尝试其他新品牌，但最终还是会落在喜茶上他读大学时曾在中国实习，带教老师每天下午都换着点不同的奶茶投喂，" 这是美好的回忆" 多年过去，喜茶对他而言有着不一样的感情 " 赋魅 "更重要的是，他认为喜茶是一个 " 纯血 " 中国品牌，没有因为本地化而改变太多口味，" 喝起来与当年在中国的时候一样"。

需要注意的是，这种克制带来了极高的溢价能力喜茶部分 SKU 的定价比国内还贵，主打饮品价位在 17 至 19 令吉之间，折合人民币超过 30 元，高于其他友商但喜茶永远在排队。

放到整体脉络里看，在马来西亚，中国茶饮出海格局最为分化，喜茶和霸王茶姬走出了两条截然不同的路径。

放到整体脉络里看，就职于某 NGO 组织的穆斯林女孩 Shofia，是霸王茶姬在马来西亚的忠实消费者她告诉腾讯新闻《潜望》，她选择霸王茶姬的核心原因之一，是 " 全部通过了 HALAL 认证 "她说，有的中国茶饮品牌只有部分门店获得认证，这让穆斯林消费者非常不方便—— " 因为宗教原因，穆斯林绝对不会去消费非 HALAL 认证的饮食"。

进一步说，霸王茶姬曾经在越南栽了跟头2025 年 3 月，霸王茶姬进军越南市场，将首店选在胡志明市黄金路段，周边环绕购物中心和五星级酒店然而，门店尚未开业，其官方 App 登录界面被越南网友认为存在地图争议4 天后，胡志明市首店在尚未开业的情况下就拆除了广告招牌、用蓝色围挡封闭，霸王茶姬随后取消了原计划的 4 家门店及约 2000 万元人民币的投资。

进一步说，02 妥协才是真正的壁垒。

换个角度看，黄砚方说，" 卷王之王蜜雪冰城，在越南碰到了茶饮老法师"。

放到整体脉络里看，" 蜜雪冰城赚的是供应链的钱，加盟商正在为高密度的门店扩张买单" 江宁认为。

进一步说，"江宁告诉腾讯新闻《潜望》，他所在的马来西亚很多新加盟商没有算清楚 " 固定成本 " ——在马来西亚开公司，税务师、公司秘书等合规支出每月都在产生，和房租水电一样是刚性支出，" 林林总总加在一起，数字都是好的，但盈利去哪里了？

进一步说，2025 年，蜜雪集团营收同比增长 35% 至 335.6 亿元，净利润增长 33% 至 59.3 亿元同一年，其海外门店净减少 428 家，主要集中在越南和印度尼西亚。

需要注意的是，印度尼西亚的扩张更迅猛蜜雪冰城借力了此前中国手机品牌在印尼蹚出的渠道路径——小米、OPPO、vivo 等品牌早在五六年前就已深入印尼乡镇，培育出数万家零售商和经销商网络蜜雪冰城沿着这张毛细血管渗透：从 0 到 1000 家门店，用了两三年从 1000 家到 2000 家，只用了 8 个月到 2024 年 9 月，印尼门店已超过 2600 家。

放到整体脉络里看，但这个开门红之后，是将近一年的惨淡到 2019 年 6 月，越南已经累计开出 20 家门店，一天销售额不足 1000 元，卖出去的货不及过期销毁的多郭光辉说，他们只能埋头找自身原因，从选址、产品、员工培训到市场调研，"PDCA 天天循环，就这样一点一点解决问题"。

换个角度看，蜜雪冰城在东南亚的布局始于 2018 年 9 月的越南河内。

放到整体脉络里看，然而，随着门店密度的急剧增加，曾经被视为出海淘金圣地的东南亚，红利期迅速见顶腾讯新闻《潜望》通过实地调研发现，当所有人都以为出海是降维打击，是把中国成熟的供应链和商业模式复制到东南亚时，现实却给出了另一个答案：曾经让中国茶饮在国内无往不利的武器——极致低价、高密度扩张、标准化供应链，在东南亚反而成了软肋和内耗的源泉。

需要注意的是，五年前，东南亚的街头还只是零星散落着几家珍珠奶茶店但随着中国国内茶饮市场的逐渐内卷，出海成了所有头部品牌的必选项从 2018 年蜜雪冰城在越南河内开出第一家海外门店开始，一场轰轰烈烈的 " 奶茶下南洋 " 拉开帷幕霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌接踵而至，它们带着充沛的资本、成熟的供应链体系和在国内身经百战的营销打法，试图在这片拥有超 6 亿人口、气候炎热且年轻消费者众多的热土上复制国内的增长奇迹。

需要注意的是，三年后，在吉隆坡走进任何一家稍具规模的商场，200 米内就可能看到一家红白招牌江宁的单店月营业额从高峰时的 30 万令吉跌到只剩三分之一，算上房租、人工、平台抽成和各类固定成本，有的月份还在亏损他给腾讯新闻《潜望》算了一笔账：加盟商的回本期从最初的 10 个月延长到了 14 至 16 个月，实体经济本来就不容易变数大，这多出来的几个月，让不少加盟商很难熬。

放到整体脉络里看，印度尼西亚雅加达街头，相隔不到 50 米，蜜雪冰城和 Momoyo（摩么卡茶）正在打擂台同样的红白招牌，同样的洗脑神曲，差不多的定价中国品牌不仅在和本地人打，还在和 " 像素级模仿 " 自己的影子打。

换个角度看，资本市场的疑虑并非空穴来风在东南亚的线下战场，本土品牌的觉醒与政策的收紧，正在让中国茶饮面对一个比 " 低价竞争 " 更复杂的局面。

后续如果继续跟进奶(茶下)南洋 5000《家门》店后，蜜雪和霸王，更有参考价值的往往是新增细节、现实反馈以及持续变化。

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