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霸{王茶}姬[堕入]中【年危】机
来源：东北网 编辑：离离 2026-05-20 22:56:33

围绕霸{王茶}姬[堕入]中【年危】机这个话题，把关键信息重新梳理后，先看最核心的部分。

中年危机，有两个特征。

换个角度看，三板斧打出去，声量有了产品创新、门店模型、加盟商信心，仍然是欠账。

进一步说，蜜雪冰城、古茗这些竞争对手，早就开始在海外布局本土化供应链，让门店在当地的盈利逻辑能跑通霸王茶姬的产品定价和品牌叙事，在东南亚部分市场能讲 " 高端中国茶饮 " 的故事，但这个故事的有效期有多长、能覆盖多少市场，都还没有答案。

需要注意的是，海外市场，是霸王茶姬财报中最好看的部分2025 年，霸王茶姬海外 GMV 连续三个季度同比增长超 75%新加坡足月门店单季月均 GMV 达 180 万元，马来西亚单店单月最高超 90 万元，均远高于国内水平。

从细节来看，2026 年 4 月 30 日，首尔江南、龙山、新村三家店同天开业，线上点单系统在开放 5 分钟内因订单激增而崩溃，首日排队峰值近五个小时。

需要注意的是，图 | 张元英直播中品尝霸王茶姬。

需要注意的是，但风险在于，霸王茶姬的 Gelato 可能不是增量销售，而是替代销售消费者把一杯奶茶的预算换成了一个 Gelato 球，客单价也许微升，但交易笔数不见得会增加对于已经在为坪效发愁的加盟商来说，这个账未必划算。

放到整体脉络里看，五一期间，武康路旗舰店上线茶拉朵，分 Gelato 茶拉朵（纯意式冰淇淋）与 Gelato 茶云顶系列（冰淇淋茶饮）两类，基础款 18 元起假期里，打卡的人把门口挤满了。

换个角度看，比起产品驱动，霸王茶姬更像是营销驱动声量制造，一气呵成但声量不等于复购，为哥哥冲的业绩永远只是一时。

放到整体脉络里看，品牌还结合代言做了一条文化叙事的线——胡先煦赴云南景迈山参与茶祖节祭典，体验采茶制茶，纪录片内容同步上线茶、人、山野，打包成一个故事。

进一步说，代言人那招，是最熟的套路。

进一步说，三板斧不解决问题。

需要注意的是，动作有了，但霸王茶姬依然被动——它还没有找到轻乳茶之外的第二个支点，也还没有验证出伯牙绝弦之后的第二个爆款逻辑。

需要注意的是，等到同行们用一茬又一茬的新品把蓝海挤成红海，它手里能打的牌已经不多了霸王茶姬没法快速做出更复杂的产品，而消费者已经不愿意为 " 差不多的东西 " 支付溢价。

换个角度看，2024 年 8 月，瑞幸推出 " 轻轻茉莉 "，定价 9.9 元，七天卖出 1100 万杯，一个月卖到 4400 万杯古茗推出 " 云岭茉莉 "，卖 13 元茶百道、沪上阿姨、益禾堂、CoCo，几乎全世界都在做轻乳茶，价格普遍压在 10 元以下。

进一步说，效率模型 B 面在这里显现——所有动线、出杯区、配料区，全部按 " 轻乳茶 " 这一个品类做规划当初为了极致效率而高度定制的硬件系统，如今成了阻挡它进化的物理屏障。

放到整体脉络里看，茶饮品牌的竞争，也已经进化成了新品的战争消费者对一杯茶的记忆窗口极短，品牌必须靠不断上新维持存在感但霸王茶姬的上新频率，远低于其他品牌2025 年上半年，全国仅有 4 款新品上线。

换个角度看，但扩张的三年，也是行业供给触顶的三年国内茶饮门店规模撑到 40 至 50 万家的物理上限，供给过剩，品牌之间的内卷随之加剧商圈里茶饮扎堆，有时候自家门店互相分流，比外部竞争更凶。

换个角度看，大单品则是这套模型的另一面2023 年，伯牙绝弦年销 2.3 亿杯，创下新式茶饮单品销量历史纪录2024 年，这一单品贡献了总销售额的约 45%。

从细节来看，但张俊杰搭建了一套自己的效率模型，它做得更轻，去掉奶盖、用原叶萃茶、把流程压到八秒出杯所有产品都用同一台萃茶机、同一套配料系统、同一条动线。

换个角度看，中年危机，大多来源于年轻时候埋的雷。

从细节来看，#02。

进一步说，2026 年，霸王茶姬国内计划新增门店约 300 家这个数字，是 2023 至 2024 年扩张速度的零头它现在想做的，不是把盘子做大，而是先把盘子稳住。

需要注意的是，同年 11 月，品牌彻底重构与加盟商的合作规则，从靠卖原料赚差价的 " 供应链模式 "，转向按 GMV 抽取固定比例的 " 抽成模式 "原料大幅让利，折扣活动由品牌兜底。

换个角度看，总部不得不让步2025 年年中，霸王茶姬在一线城市启动加盟店回收计划，将一批早年布局的门店收归直营回收价普遍给到初始成本的三四折。

需要注意的是，大单品神话破灭，新品迭代迟缓，门店无序加密持续分流曾经挤破头抢名额的加盟商，如今或黯然离场，或在亏损泥潭里苦撑。

进一步说，加盟商的处境，比数字更难看多位加盟商反映回本周期已拉长至 18 至 24 个月，核心商圈有的超过 28 个月，甚至遥遥无期。

从细节来看，然后，狂欢结束了。

放到整体脉络里看，加盟名额曾一位难求，灰色市场里的插队资格被炒到 70 万元一个单店落地成本从最初的 30 万，一路飙涨到百万以上。

换个角度看，" 赚的不多，有几千块一个月的，也有一两万一个月的关了可惜，开着又没啥用"。

从细节来看，他在霸王茶姬干了好几年，见过品牌最红火的时候巅峰期，他管辖的片区里，业绩拔尖的门店单店月净利润能冲到五十多万，短短几个月就能完全回本。

进一步说，亏惨了的加盟商。

需要注意的是，茶饮赛道在资本市场普遍承压，但同期上市的蜜雪冰城和古茗凭借极致供应链稳住了阵脚，一个规模大、成本碾压，另一个效率高、产品迭代快霸王茶姬两头不靠。

从细节来看，品牌也会有中年危机2017 年成立的霸王茶姬，两条都中。

换个角度看，出海能解决的，是给资本市场一个增长的想象空间，但它解决不了国内单店模型的衰退两件事必须同时推进，但目前来看，国内的问题还没有找到真正的解法。

换个角度看，但同时，2025 年全年海外 GMV 约 10.85 亿元，只占全球 GMV 315.8 亿元的 3.4%，体量还太小马来西亚已逼近 196 家，接近饱和韩国刚刚开始，印尼、越南、美国还在验证期越南首店还被迫搁置，本土化还有很多坑要踩。

需要注意的是，这个画面在国内社交媒体上迅速发酵在国内，霸王茶姬已经很久没有被这样排队过了。

换个角度看，真正可能撑起品牌未来叙事的，还是出海。

进一步说，更关键的是，喜茶早在 2019 年就推出了 " 喜拉朵 "，但至今仍未进入常规菜单霸王茶姬五一期间在上海试水 Gelato，也仅限单店限定要在全国门店铺开，意味着设备采购、水电、人手、动线的全面调整。

从品类逻辑看，冰淇淋与茶饮客群高度重叠，口味上也有共通性，霸王茶姬可以直接复用已有茶底，延伸并不算难在现有门店增设冰淇淋，理论上能提升坪效与综合盈利能力，而且并不复杂。

需要注意的是，试图从门店端破局的，是 Gelato。

需要注意的是，此次官宣后，全国门店同步铺设物料，主推单品 " 归云南 · 云焦卡美罗 " 被称为 " 胡先煦同款 "，多地门店出现打卡排队。

放到整体脉络里看，胡先煦官宣前，他已经多次被粉丝偶遇购买霸王茶姬，拍摄电视剧期间还自掏腰包请全剧组喝，被调侃 " 行走的代言人 "。

放到整体脉络里看，最近一段时间，霸王茶姬做了三件事：去韩国，做 Gelato，请胡先煦做代言人三板斧打下去，陷入中年危机的它重新享受了一把被人排队、被人追捧的感觉。

换个角度看，#03。

需要注意的是，去年 11 月推出 " 伯牙绝弦 " 的迭代版 " 花香款 "，12 月又紧接着推出口味维度完全不同的全新系列 " 归云南 "。

从细节来看，而在外卖大战下，轻乳茶价格也被打了下来古茗鲜奶茶进入 "9.9 元时代 "茶百道云绒轻茶一度单杯 7 元而坚持不做补贴的霸王茶姬，一杯中杯奶茶也要 16 元。

同时，随着竞争的涌入，霸王茶姬的大单品也渐渐失灵。

需要注意的是，理由是：" 新品原材料要保证全国市场上线，需要考虑到供应链的稳定部分市场新品的制作，会涉及到门店设备升级或更换新品原材料成本高，都会直接影响门店成本结构"。

放到整体脉络里看，图 | 伯牙绝弦和桂子飘飘。

换个角度看，效率模型加大单品，为霸王茶姬换来了极快的成长速度——从 200 家店扩张到 6000 家店，只用了三年。

从细节来看，一个新员工三天就能上手，一杯茶不会因为换了人就走样这也是同行眼里，霸王茶姬店员标志性动作 " 按按钮、搅一搅 " 的由来。

需要注意的是，市场上津津乐道的故事是：2021 年，张俊杰做了一个在当时看起来很冒险的决定，即把菜单上的水果茶几乎全砍掉，只做轻乳茶这是茶颜悦色已经验证过的品类，只需要茶、奶、基底乳、糖浆，四种原料。

从细节来看，单店模型持续性衰退。

需要注意的是，仅仅调整合作模式，只能治标更深的病灶，是单店模型的持续性衰退。

放到整体脉络里看，COO 尹登峰在电话会上解释这次转变，用了一句话：" 只有加盟商赚钱，公司才能赚钱"。

换个角度看，这也让直营门店数量从 2024 年末的 169 家，激增至 2025 年末的 615 家，增幅超过 260%。

进一步说，CEO 张俊杰在业绩电话会上罕见道歉：" 我们低估了霸王茶姬作为一个大公司，在组织调整上的复杂性和时效性2025 年的市场内卷超出预期，我们也确实低估了外卖平台价格大战对线下的冲击，茶姬在 2025 年基本耽误了半年的时间"。

放到整体脉络里看，据报道，有基金管理人开了 14 家店，单店初始投入 170 万，最晚开的那家经营 7 个月亏了 200 万，最终以开店成本三四折出手，总亏损约 400 万有 FA 从业者间接投了五十多家店，2025 年四季度起 " 很多门店已经不赚钱，租金高的亏几万，最夸张的还有十几万 "。

从细节来看，财报显示，霸王茶姬大中华区单店月均 GMV，从 2023 年四季度的 57.4 万元，连续八个季度下滑至 2025 年四季度的 33.74 万元，缩水超四成2025 年三、四季度，同店 GMV 同比分别下降 27.9% 和 25.5%。

从细节来看，图 | 县城霸王茶姬，多个店员出餐。

从细节来看，2023 至 2024 年，霸王茶姬的 " 超级单品 + 高坪效 + 高回本 " 模型是茶饮界的神话40 到 60 万的初期投入，平均回本周期仅 5.5 个月。

从细节来看，月利润能剩个几万块，就算优质门店了现在呢？

换个角度看，高健是霸王茶姬的督导，最近大半年巡店下来，感受只有一个：多数门店，要么悄悄关店退场，要么半死不活地耗着。

进一步说，#01。

进一步说，2025 年 4 月霸王茶姬上市，开盘一度冲至 41.8 美元，市值触及 75 亿美元如今每股只剩 9.84 美元，市值仅为 18.77 亿美元，缩水超 7 成。

从细节来看，一是年轻时一手创下的东西，时间久了反而把自己套住了过去越成功，现在想转身就越难二是在最熟悉的地方开始使不上劲，就去别的地方找补，还是想找回那种有人需要自己、有人认可自己的感觉。

进一步说，霸王茶姬的中年危机，症结从未是外部的年轻时亲手造的东西，成了今天迈不过去的坎。

整体来说，理解霸{王茶}姬[堕入]中【年危】机时，不能只看单一片段，还要结合背景、变化和结果一起判断。

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