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“【瑞幸】们”[扎堆]乡镇，但“小孩哥们”{不够}了
来源：东北网 编辑：晴愈少 2026-05-20 21:33:32

围绕“【瑞幸】们”[扎堆]乡镇，但“小孩哥们”{不够这个话题，把关键信息重新梳理后，先看最核心的部分。

当新茶饮的 " 标准化 " 撞上乡镇的 " 原生态 "，一种强烈的 " 割裂感 " 正在涌现，这是我们在河南省沈丘县付井镇实地走访时最直观的感受。

换个角度看，以学生为核心客群，让乡镇茶饮店和城市门店形成了明显差异，最大的特征就是消费节奏更固定、消费弹性更弱。

需要注意的是，养不活所有茶饮店。

换个角度看，正是这套外卖履约难题，让乡镇新茶饮跳出了城市平台内卷的泥潭，依靠高实收率、低运营成本，为门店经营回本留出了时间周期。

进一步说，长期以来，外卖行业始终存在不可能四角困境：消费者追求低配送费，商家追求低抽佣、高实收，平台追求订单规模与履约效率，骑手需要充足单量和合理时薪收入四方诉求本就难以同时兼顾，而乡镇订单密度低、配送半径大、线路分散、用户外卖消费习惯薄弱，进一步放大了这一行业固有矛盾。

换个角度看，" 淘宝闪购虽然在本地乡镇开通了外卖端口，但几乎没有骑手愿意接单配送此前也有创业者试水本土小镇外卖平台，最终试运营几个月就关停了" 来自安徽省界首市的外卖员刘强（化名）说道。

从细节来看，不只是加盟商，品牌方同样看中实收率以瑞幸为例，2025 年 Q4，瑞幸自营门店店级营业利润率为 15.0%，低于 2024 年同期的 19.8%同期配送费用同比增长 94.5% 至 16.31 亿元配送费用的快速上升，是导致瑞幸利润下滑的重要原因。

进一步说，他算了一笔账：乡镇茶饮门店若做到单日 2000 元 GMV，按 85% 实收率核算，门店实际到手营收为 1700 元反观城市门店，即便做到 3000 元单日 GMV，按照 60% 实收率计算，实际到手为 1800 元两者账面营业额相差 1000 元，但门店真实到手收入仅差 100 元。

需要注意的是，难道真如网友调侃的那样，" 如今乡镇大爷下地干活，都要先到镇上点一杯美式再下田 "？" 错配 " 之下，为何瑞幸、古茗、蜜雪们仍要扎堆布局？

换个角度看，成为门店的 " 保护伞 "。

需要注意的是，一边是城市优质点位消耗殆尽、存量市场加密内卷，一边是加盟商心态趋于理性、盲目入局意愿降温品牌要维持既定拓店增速，只能持续向县域以下的乡镇市场挖掘新增量。

放到整体脉络里看，与行业小白常被快招茶饮收割、陷入 " 咖啡、奶茶、烘焙宝妈创业破产三件套 " 不同，成熟加盟商如今对头部品牌入局愈发审慎" 古茗产品结构相对均衡，但物料成本占比超 50%，果茶占比偏高也拉低整体人效"" 霸王茶姬物料成本虽控制在 37%，却存在单一品类依赖过重的问题"。

换个角度看，但近两年，行业红利消退十分明显古茗入局此前一直空白的河北市场，春节期间部分门店日 GMV 突破 2 万元，实收率超 90%但红利窗口期极短，4 月份门店日 GMV 便回落至万元以内作为对比，当年霸王茶姬首店红利周期能维持 4 至 5 个月，行业红利缩水肉眼可见。

需要注意的是，" 即便品牌手中仍有少量优质点位，也会优先倾斜给资深老加盟商" 胡磊坦言例如，古茗今年布局南京市场，优先锁定大加盟商" 区域茶饮加盟圈子高度封闭，同行很容易打探到各家真实营收新城市拓荒阶段，品牌更愿意让老加盟商打造标杆形象店，再以此辐射吸引中小加盟商入局若是交给行业小白运营，一旦门店经营失利，反而会拖累品牌整体区域布局节奏"。

换个角度看，图源：极海品牌监测。

进一步说，"" 无址可选、优质点位匮乏，是当前新茶饮加盟商面临的共性难题" 胡磊解释，所谓的优质点位，是能把 " 租售比 " 控制在合理区间的稀缺点位" 以霸王茶姬为例，商场核心店月租金动辄两三万元按单店月营业额二三十万元、75% 实收率（用以反映门店真实盈利水平）测算，房租成本已占到门店实收营收的近 14%如此高的租金占比，加盟商每月到手的净利润能有多少呢？

需要注意的是，另一方面，连锁餐饮选址存在 " 互相验证 " 的潜规则，通俗来说就是互相 " 抄 "短视频平台上，" 瑞幸和蜜雪冰城相爱相杀 " 的段子广为流传，" 瑞逃雪追，插翅难飞 " 成为行业写照：有瑞幸布局的地方，蜜雪冰城往往紧随其后开店瑞幸有意走高端化路线，却始终被隔壁的蜜雪所牵制。

需要注意的是，" 新茶饮的竞争表面上是产品与价格之争，但产品同质化问题让行业竞争本质上仍是点位之争" 来自安徽某地的新茶饮超级加盟商胡磊（化名）表示。

需要注意的是，城市点位见顶后。

放到整体脉络里看，放眼界首乡镇市场，新茶饮竞争逐步呈现 " 三足鼎立 " 格局：蜜雪冰城已是乡镇市场标配，实现全域乡镇覆盖近一年古茗乡镇拓店明显提速，先后进驻王集镇、光武镇、泉阳镇等地瑞幸落地光武镇后，泉阳镇门店也在装修中，下沉意图明显相比之下，茶百道、沪上阿姨等品牌仍集中在县城商圈，尚未大规模下沉乡镇。

换个角度看，即便标准化连锁品牌气质与乡镇生活肌理存在明显错位，付井镇新茶饮已然扎堆落地：蜜雪冰城 2 家及旗下幸运咖 1 家、瑞幸咖啡 1 家、古茗 1 家、益禾堂 1 家均已开业经营。

放到整体脉络里看，图源：氢消费。

换个角度看，胡杨解释道，一方面，乡镇门店客流高峰高度集中，主要出现在学生放学时段，很难像高线城市那样，依靠写字楼、商圈、外卖平台或节日营销形成持续性的脉冲式增长只有在国庆、春节等返乡潮节点，叠加学生压岁钱、返乡大学生和外出务工人群回流，门店才会迎来阶段性业绩爆发。

换个角度看，" 乡镇新茶饮的消费群体包括年轻宝妈、学生，也包括偶尔出现的企业团购大单例如，不少乡镇食品加工厂、服装加工厂老板，会在女神节、中秋等节点，采购茶饮作为员工节日福利但抛开零散团购，乡镇新茶饮真正的核心基本盘，仍是小孩哥、小孩姐群体在乡镇的新茶饮门店中，既有祖辈带着孙辈进店点单，也有学生结伴凑钱消费为适配学生客群，茶百道推出学生专享部分饮品 7 元的活动" 胡杨说道。

放到整体脉络里看，放学后的十块钱。

进一步说，图源：基于公开信息整理。

进一步说，还不如出去打工这种难解的现状，意味着当地乡镇未来 3 — 5 年都可能不通外卖不止外卖服务，当地村级快递也仅配送到乡镇站点，毕竟让快递员送快递进村，同样不划算"刘强解释道：" 从乡镇到农村配送单个外卖，若是距离远、路况不熟悉，可能要来回 1 个多小时，而到手的收入可能都没有 3 元按照这个配送效率，1 天收入都不超过百元养家糊口都是问题，谁愿意去送？

放到整体脉络里看，而在乡镇市场，外卖履约体系迟迟未能成熟，反而让门店暂时避开了城市惨烈的平台补贴消耗战这也不难解释，瑞幸在乡镇市场的布局迎来提速的原因。

从细节来看，" 外卖混战留下的后遗症，是加盟商愈发看重实收率" 胡磊以蜜雪冰城一笔常规外卖订单为例，2 杯柠檬红茶霸气桶标价 8.8 元 / 杯，加收打包费 1.2 元但该笔订单需扣除商家承担优惠 4.06 元、配送补贴 3 元、平台服务费 3.76 元，最终门店预计到账仅 7.98 元7.98 元若再扣除物料、水电、人工、房租后，加盟商真正到手的利润微乎其微。

换个角度看，" 当前很多中西部乡镇市场不通外卖，门店以堂食为主，实收率更高，这是品牌方布局乡镇市场的重要原因不少乡镇门店消费者最多通过抖音团购下单后到店核销，门店实收率能做到 85% 以上，明显高于部分城市社区店" 胡磊说道。

需要注意的是，新茶饮与乡镇不只是视觉上的错配，更是消费人群的错配" 这是一个由中老年人撑起日常人流底盘的消费市场 "，这是我们走访皖北、豫东乡镇时最直观的感受：早上六七点，当高线城市的商场与写字楼尚未完全苏醒时，乡镇主街在热闹起来：晨起赶集卖菜的老人、沿街讨价还价的中年人，匆忙接送孩子的祖辈群体。

放到整体脉络里看，不通外卖的乡镇。

放到整体脉络里看，" 头部品牌理想状态下回本周期也要 2 — 3 年，若遇上品牌加密、要求开设二店三店，回本周期还会进一步拉长即便顺利回本，后续品牌统一门店翻新，又是一笔硬性投入" 胡杨在和同行交流中，不断权衡各大品牌的成本、利弊与长期收益。

放到整体脉络里看，不止古茗，今年幸运咖官宣梁朝伟、迪丽热巴为品牌代言人，茶百道也官宣成毅担任品牌代言人但明星代言对线下门店的业绩拉动周期极短，大多不超过 10 天即便五一消费旺季，当地幸运咖部分门店日 GMV 也未能突破 4000 元。

从细节来看，" 不是市场没有好点位，而是行业红利已经彻底退潮，加盟商不再愿意花重金翘铺了" 来自河北某地的茶饮加盟商胡杨（化名）直言胡杨回忆，行业红利期，加盟商看中优质点位，动辄几万、十几万转让费也愿意接手不少早年吃到地产红利的投资者手握闲置资金，看重的就是新茶饮相对稳定的回本回报。

需要注意的是，相比城市高昂租金与激烈内卷，乡镇市场租金成本更低，叠加不少品牌推出利旧政策——允许使用二手设备，开店门槛进一步降低低成本优势，让古茗、瑞幸在乡镇多以大店为主。

进一步说，在城市优质增量点位见顶后，门店数量增长放缓后，头部品牌只能依靠加密维持拓店规模但门店加密也衍生出明显副作用：单店营收被稀释、同品牌客源内耗加剧、行业回本周期拉长，部分加盟商甚至亏损闭店，反过来进一步压制品牌拓店节奏。

需要注意的是，同理，只要乡镇点位能承载蜜雪冰城，瑞幸自然会选择部分乡镇跟进下沉而乡镇普遍只有两三条核心主街，优质点位本就稀缺，品牌扎堆布局，进一步放大了同质化内卷的问题。

进一步说，胡磊以瑞幸举例：一方面，瑞幸早年与库迪掀起价格战，通过品类持续延伸、客单价下探、供应链全面升级，为自身向更下沉的乡镇市场渗透打下基础。

从细节来看，乡镇成为新战场。

需要注意的是，以 " 小孩哥 "" 小孩姐 " 为核心的乡镇年轻客群，又能否承载一众品牌扎堆开店的竞争格局？乡镇原生态消费环境与高线城市截然不同，品牌能否套用同一套盈利模型跑通市场？与之而来的问题是：新茶饮品牌为何持续向县域以下乡镇深度下探？

换个角度看，类似的市场图景，正在皖北与豫东众多乡镇同步上演以安徽省界首市陶庙镇为例，蜜雪冰城、古茗、茶百道及安徽本土品牌甜啦啦已集中布局，瑞幸门店也进入装修筹备阶段。

进一步说，另一边，新茶饮统一的 VI 视觉、制式化装修风格、规整的门头与玻璃立面，落地乡镇后显得 " 格格不入 "瑞幸门店前是闲坐纳凉、摆摊修鞋的老者，益禾堂门外是菜市场摊位与往来赶集的人流这让新茶饮在城市主打的空间美学、第三社交空间、外卖效率等核心价值，在乡镇场景中被大幅消解。

换个角度看，一边是沉淀着本土生活秩序的乡镇市集生态：充满年代感的临街建筑、头顶密集交错的电线、沿街随意停放的电动两轮与三轮车、此起彼伏的沿街商贩叫卖声，维系着乡镇沿袭多年的生活节奏与市井生态。

进一步说，另一方面，学生可支配零花钱有限，意味着乡镇新茶饮本质上做的是争夺学生零花钱的存量生意更现实的是，许多家长本身也会控制孩子的消费频率，担心孩子养成铺张浪费的习惯，因此真正给到学生手里的零花钱并不多，这让乡镇茶饮的竞争边界被进一步拓宽。

后续如果继续跟进“【瑞幸】们”[扎堆]乡镇，但“小孩哥们”{不够，更有参考价值的往往是新增细节、现实反馈以及持续变化。

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