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[消费]企业的年报里,《写清》了品牌迁徙真相
来源:东北网 编辑:虾米x 2026-05-20 15:16:10

围绕[消费]企业的年报里,《写清》了品牌迁徙真相这个话题,把关键信息重新梳理后,先看最核心的部分。

阿里最新成绩单揭晓,2026Q1 国内电商业务(客户管理收入)同口径下增长 8%,基本盘稳住了。

需要注意的是,品牌的迁徙流动,从来不是简单从一个平台转向另一个平台,而是顺应环境和趋势,进行的更深层的价值回归在这个过程中,没有永远的捷径,只有不断校准方向选对路子,才能穿越周期。

需要注意的是,随着越来越多商家重新调整渠道定位,在货架电商卖货,在内容电商品宣,各司其职的平台迎来了新的春天。

换个角度看,当内容电商的红利日渐消退,越来越多商家会形成共识——让内容电商回归 " 宣发中心 ",让货架电商成为 " 盈利中心 "。

需要注意的是,更进一步说,当下内容平台也走进了深水区——刷了这么多年短视频,用户已经不单纯满足于笑一笑,也想汲取更多有用的知识,去应对生活的重拳出击。

从细节来看,相比之下,内容电商的 AI 能力,目前仍集中在聊天和视频生成大模型上。

进一步说,更何况,货架电商还有意在购物体验上 " 做文章 "。

需要注意的是,由此带来的成品库存压力,让商家苦不堪言为了减轻负担,很多服饰商家大面积上线预售机制:一件衣服预售 100 件,商家往往只备有 40 件的库存,发货后等待退货寄回,再发给后续下单的消费者,如此循环将货全部卖出。

从细节来看,遇到困境的商家不止一个,2025 年的统计显示,直播电商的退货率普遍在 30%-60% 之间,远高于传统电商的 10%-15%。

放到整体脉络里看,与之相反,商家们在内容电商平台的日子,却愈发难过起来。

放到整体脉络里看,时针拨回两年前,淘天、京东为应对拼多多、抖音冲击,被迫推出低价策略商家们则通过生产外包、复刻网红爆款等方式来压缩成本,腾挪利润空间但代价是,货不对板等问题频频发生,退货率飙升。

从细节来看,一个有趣的现象,森马服饰在不同平台的退货率上演了 " 剪刀差 ":2024-2026 年,内容电商退货率从 43% 升至 54%,货架电商则从 61% 下降至 49%。

换个角度看,因此,任何想要深耕品牌、沉淀用户资产的品牌,都无法忽视货架电商这块战略要地。

需要注意的是,越是动荡,越能看出渠道底色。

需要注意的是,但同一时期,天猫旗舰店的这一指标却逆势提升。

进一步说,没有平台的时代,只有时代的平台。

进一步说,不过,形势也并非一边倒九号、爱玛等小电驴品牌的字里行间,都在强调加码本地生活等内容平台推广究其原因是线上化率低,流量红利尚未瓜分殆尽,还能复刻韩束们的成功经验。

进一步说,阿里最新财报显示,天猫 88VIP 会员数已累计超过 6200 万,数量持续同比双位数增长这样一个开放的潜力后花园放着,哪有不入园之理?

换个角度看,而这类消费,在货架电商平台更有空间宠物粮品牌天然百利财报提到,88VIP 用户购买量,占其整体成交的 60% 以上大众品牌涪陵榨菜 2025 年在天猫的毛利率,高于内容平台。

放到整体脉络里看,很显然,高端消费又好起来了。

需要注意的是,这样的背景下,以店播为主、没有中介费的货架电商,自然成了品牌们迁徙的目标不过,市场的力气和手段,却还没有用完。

换个角度看,拿三只松鼠来说,2025 年 20.11 亿的销售费用里,平台服务及推广费高达 13.12 亿元,占比超一半,整体销售费用率上涨到了 19.74%财报中直言,当期净利润同比大幅下滑 61.90%,线上平台流量结构变化导致费率提升是关键影响之一。

放到整体脉络里看,这在数据上已有反映,可以看到,2022 年至今,珀莱雅、贝泰妮等美妆品牌的销售费用率,基本上都逐年走高。

需要注意的是,且不止短剧,达播的流量成本也上了一个台阶如欧佩莱品牌创始人曾自爆:2024 年达人直播的佣金比例可能 40 个点就够了,2025 年基本上要到 60 个点。

从细节来看,个性玩法卷成行业标配,冲击扑面而来,韩束创始人吕义雄公开吐槽道:" 短剧增加了 20 倍供应量,而观众是恒量的,即短剧效果下滑了 40 倍"。

换个角度看,那么为何短短一年," 香饽饽 " 就变成了 " 烫手山芋 "?

需要注意的是,而这不是个例,可以看到,韩束达人号销售额占比从 2024 年的 43.5% 降至 2025 年的 19.5%三只松鼠停止与所有头部达播合作 …… 一场 " 弃播潮 " 正在悄然蔓延。

从细节来看,今年春节前夕,快消品牌们铆足劲冲刺终极 KPI 的整齐队形,被一则 " 小道 " 消息打破:头部梯队的蓝月亮解散了整个达播部门,全面收缩对达播渠道的投放。

从细节来看,这场品牌迁徙,可能预示着中国电商格局的又一次转变。

换个角度看,这背后的驱动来源也有迹可循,当内容电商广告加载率普遍触达 20%,红利就只属于极少数未被渗透的行业,绝大多数商家自然要冷静重估每个渠道的真实分量。

需要注意的是,看起来,似乎是陷入缠斗的传统品牌和新赛道领跑者,都默契地将天猫推向了更重要的战略位置。

需要注意的是,面临严峻挑战、七成收入倚重线上渠道的三只松鼠和贝泰妮,过去一年来自天猫的收入贡献在增长,对内容电商的依赖度回落,拐点明显。

放到整体脉络里看,这决定了,电商平台的每一次浮沉,实际上重复着同一个逻辑:抓住与经济高度共振的机遇,吃到最大红利。

放到整体脉络里看,小结。

需要注意的是,可以看到,三只松鼠、丸美、巨子生物、珀莱雅等食品、美妆企业的财报中,都有重新下注,货架电商与内容电商均衡发展的描述。

需要注意的是,今年 4 月,抖音完成算法大调整,完播率权重降至 35%,收藏率权重从 15% 提升至 40% 以上,流量向内容价值和实际转化倾斜如此一来,商家内容生产的难度和质量要求再上一个台阶,面临投入更大、回报不稳的压力。

需要注意的是,说白了,阿里的 AI 投注在电商主业上,而字节们的 AI 更侧重娱乐改造前者暂时更好用,消费者用脚投票,商家也会跟着用户走。

进一步说,打开淘天的 AI 购物功能,上传照片、点击试衣,立马能看到上身效果而且跟千问大模型全面打通后,用户在淘宝买衣服每个环节,都能用上 AI。

需要注意的是,但这样的操作,不仅进一步拉升了退货率,而且在讲究实时购买的当代,漫长等待对用户体验是一大考验,很容易将用户推向有现货的货架电商。

需要注意的是,毕竟短视频和直播本质是冲动消费," 睡前激情下单、睡醒反悔退货 " 等情况屡见不鲜,以女装类目为例,大促期间的退货率能高达 80%。

放到整体脉络里看," 退货太多太离谱了,卖得越多可能亏得越多 "这是一位在内容平台坚持直播 4 年多的服饰商家,年初在自己账号上的分享,深感扛不住的她,言语间已萌生 " 关店 " 的念头。

换个角度看,吃了一大堑的淘天们,赶紧又把 " 用户优先 " 拉回 C 位,随着流量分配、会员机制等调整,商家在平台上的经营情况有所好转。

需要注意的是,森马的不同际遇,正是平台低价策略影响的缩影。

进一步说,更何况,当平台算法以高点击、高转化的低价内容为先,商家将身不由己陷入 " 低价—高流量—更低价 " 的循环里。

放到整体脉络里看,内容电商能快速冲规模,但流量中心化,意味着平台、达人掌握流量话语权,商家被动跟随,用户资产难以沉淀而天猫、京东就像一块商家的 " 自留地 " ——上面的会员是实打实积累的,忠诚度更高,不会因一次 " 事故 " 就轻易流失。

换个角度看,无独有偶,受 " 胶原棒成分风波 " 影响,可复美去年 618 跌出内容平台美妆榜前十但巨子生物 2025 年业绩交流会提到:在天猫平台会员数量持续提升,会员成交金额占比同比提升。

换个角度看,2022 年双十一,薇诺娜大 V 直播间面膜意外 " 翻车 ",负面舆论迅速发酵引爆,贝泰妮次年在内容平台的人均消费频次几乎陷入停滞。

从细节来看,说白了,品牌们的迁移不是非此即彼,而是立足自身发展进行调整当然,外部环境只是一方面,平台自身的特性也在推波助澜。

换个角度看,当然,相比高端消费,情绪经济才是当下的主流但对泡泡玛特、老铺黄金这类高热度品牌,相比卷营销,上平台更核心的需求是有足够的承接能力。

进一步说,用天然百利管理层的话解释:这批高净值用户,消费客单价更高、复购频次更稳、大包装囤货意愿更强。

从细节来看,可以看到,愿意为脸花钱的年轻人,捧出了美妆细分赛道——巨子生物 ‌ 高端品牌可丽金 2025 年营收 ‌9.18 亿元 ‌,同比增长 ‌9.2%‌欧莱雅皮肤科学美容事业部 2026Q1 强劲增长 19%‌宠物食品行业也在追求 " 精细养宠 ",以渴望、珮利安为代表的高端海外品牌,市占率逐年上升。

需要注意的是,近期,国际美妆大牌们话里话外又开始 " 感谢中国 "雅诗兰黛 2025Q3 财报提到:中国大陆在线表现强劲,支撑市场高个位数增长欧莱雅 2025 年报说:此次业绩改善主要得益于中国大陆市场的强劲增长。

进一步说,形势比人急,众品牌掌舵者连夜反思,消费品企业也集体收缩 " 达播 ",转向自播这正因应 " 基础设施曲线 " 的成熟阶段表现:当流量成本超过了自建管道的投入,企业会选择放弃外部依赖,转向自主可控的私域运营。

从细节来看,坐火箭一样蹿升的成本,让一众消费品牌们陷入 " 不投流就没增长,投流就没利润 " 的困境。

进一步说,这样的成本投入,在大促引爆脉冲式营销流量,达成 "GMV 神话 " 类效果之外的时候,对品牌而言是 " 负担 "。

放到整体脉络里看,不仅如此,有短剧业内人士透露,2025 年一部品牌短剧的制作成本,百万 + 已成标配,成本直线飙升。

需要注意的是,原因无他,曾经无往不利的流量打法行不通了以韩束为例,在其短剧大获成功后的 2024 年,有超 200 家品牌入局微短剧,扎堆拍摄了一大批 " 女性觉醒 "" 逆袭爽剧 " 等。

从细节来看,但回溯过往,三只松鼠正是靠达播终结了业绩颓势,在 2024 年重回百亿营收韩束也是凭借定制短剧和达播,打响 " 红蛮腰 " 系列礼盒,三年营收翻倍。

进一步说,蓝月亮并未对此进行回应,但 4 月的数据显示,其在内容平台带货销售额排名前四的账号,已均为品牌自播账号,达播的贡献微乎其微。

从细节来看,流量退潮、消费转向,品牌又到了 " 选择大于努力 " 的时候。

放到整体脉络里看,内容电商平台让消费者 " 边玩边买 ",但对商家而言,始终多了一道分利的中介而以货架模式为主的淘天、京东们,不仅成本更低,也远离了爆款内卷和低价厮杀。

从细节来看," 表外表里 " 翻了美妆、服饰等八大消费行业 40 余家公司的上百份财报,发现这还不是两三家公司的经营调整,而是一股正在蔓延的集体转向。

需要注意的是,一路狂奔的 " 潮玩第一股 " 泡泡玛特,天猫渠道增长曲线更为陡峭,且超过了内容电商其 2025 年年报更明确写道:" 将强化在天猫、京东旗舰店顾客的差异化运营"。

需要注意的是,这一表现在业内中规中矩,但跟其他消费品公司财报放一起看,就会发现不同寻常。

进一步说,在时代一浪浪的裹挟下,电商行业的竞争早已脱离 " 谁颠覆谁 " 的零和博弈,奔向各归其位、协同共生。

后续如果继续跟进[消费]企业的年报里,《写清》了品牌迁徙真相,更有参考价值的往往是新增细节、现实反馈以及持续变化。

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