从整体脉络来看，(汽车)厂【也买】不起世界《杯版》权并不是单一信息点，而是由多个细节共同组成。

（本文仅代表作者观点，与驾仕派立场无关）。

放到整体脉络里看，封面图片来自 FIFA 官网。

从细节来看，这次就让我在看球时，能在马路边上喝几杯兑水扎啤、撸几根羊肉风味鸡鸭肉串吧，拜托了。

放到整体脉络里看，有理由相信国际足联会更清醒一些美加墨世界杯的官方合作中，中国企业已经投票过一轮了：此前的合作方万达、VIVO 本轮退场，海信、蒙牛加上新入列的联想总计投入了约 5 亿美元，相比 4 年前近 14 亿美元的投入已然下滑了一大半比合资品牌的放价幅度还大。

需要注意的是，不过该来的终究都是会来，就算 2024 年真的开始两年一届世界杯，当年央视谈妥了 24 与 26 两届版权的打包方案等到下一届世界杯，国际足联与央视谈判时依旧会面临当下同样的问题。

进一步说，【6】。

换个角度看，经济转型的阵痛，谁都得忍，世界杯也不例外。

放到整体脉络里看，蔚小理零米鸿的资本没有那么雄厚、野心也没有那么大，并且面对的又是完全一致的市场环境，自然更无力从比亚迪和跨国巨头那里接过大广告主的投入当下国内或许也就只有吉利有实力吃下这个果子。

放到整体脉络里看，加在一起，央视在 2022 年分销世界杯版权的收入，比 2018 年还缩水了大概率 5 亿以上。

需要注意的是，2018 年央视将世界杯版权分销给了优酷和咪咕，两者所花费的价格分别约为 16 亿和 10 亿人民币。

从细节来看，即便如此，其实汽车行业也早在上届世界杯的时候，就已经不太拉得动世界杯的版权费用了。

从 2022 卡塔尔世界杯开始，情况就发生了变化，4 年前我们几乎就不大看得到这些传统巨头的广告了原因我们都很清楚，它们的销量被冲击，它们的转型要承压，你不能指望它们一边大规模裁员、关闭工厂，一边还能给世界杯花大价钱投放广告。

放到整体脉络里看，汽车行业的状况和伊利、蒙牛、喜力、青岛、可乐、淘宝们大差不差，剧变的程度则还要远远更加复杂得多（讨论范围针对整车厂，不包括宁德时代）。

换个角度看，【5】。

需要注意的是，▲伊利、蒙牛近 10 年业绩汇总｜来自 DeepSeek。

需要注意的是，- 啤酒行业从巅峰下落已经持续 10 年以上，近几年在平稳周期，且主力广告主近年来越来越多受到新品牌和精酿啤酒的冲击。

放到整体脉络里看，分销方转播平台世界杯期间的大广告主包括美团、淘宝、小红书这样的平台以及啤酒、饮料等品牌。

需要注意的是，央视体育日常节目里，即便已作出限制，白酒、医药保健品依旧投放了大量广告这两个行业现状我们很清楚，央视体育日常收入就是下降状态（且建立在受到网络平台冲击的基础之上）。

放到整体脉络里看，【4】。

换个角度看，这样的世界杯，本身对广告主的议价能力就越来越差。

从细节来看，其节日性质的持续周期很短，主要集中在小组赛前两轮从小组赛末轮开始，胜负的重要性就越来越强，关注度也就愈发集中在硬核球迷群体里，大众范围的关注度就越来越低。

需要注意的是，这也不只是看不看球的问题以篮球为例，球鞋、队服都是潮流单品，和 Hip-Hop 有强绑定，所以哪怕收视率越来越惨，也不妨碍商业价值越来越高足球没有这样的价值。

从细节来看，【3】。

从细节来看，归根结底，这是一本经济账而这本经济账的根源不是央视的钱包，也不是转播平台的钱包，而是广告主的钱包——。

进一步说，咪咕、抖音等等这些潜在的转播权购买方，当然也已经和潜在的广告主有过谈判，有自己的大致广告收益规模，并以此与央视谈判。

从细节来看，我们都明白的是，央视直播世界杯本身没有收入，它们花钱买版权之后，主要利用这两个途径创收：一是广告收入、二是分销给咪咕这样的转播平台。

放到整体脉络里看，央视与国际足联就世界杯版权这场轰轰烈烈的拉锯战，原因便也不言自明——足球比赛的广告价值并没有那么强。

从细节来看，很显然，咪咕足球的广告价值并未得到认可，否则非会员的不可跳过广告不会没有品牌方进驻，直播与集锦内广告也不会全被宁德时代这样一个非传统广告主独占。

进一步说，这本身就很说明问题，咪咕足球这样一个几乎所有足球迷都绕不开的平台，它的最大广告主竟然是宁德时代——这样一个供应商品牌——且后者议价能力极强、对咪咕足球有很高的话语权。

需要注意的是，事实上，宁德时代这两年在咪咕足球上的话语权越来越强，曾经它们的广告还只是在比赛前后、中场休息和开场时解说口播，25-26 赛季里，赛后集锦的开头也被剪辑加入了宁德时代的广告。

从细节来看，【1】。

需要注意的是，（本文于周四完成，央视昨日下午宣布已购得 2026 及 2030 世界杯版权，本届版权费用为 6000 万美元）。

换个角度看，希望央视和国际足联最终能谈得拢虽然就算没买到版权，比赛还是看得到，但感觉毕竟不一样世界杯就该是和烤串、啤酒、露天大排档搭配在一起，才有那个味道卡塔尔世界杯大冬天举办、俄罗斯世界杯我所在的城市严控露天烧烤，所以上一次真正有那种氛围的，已经是 2014 巴西世界杯了…… 4 年之后 4 年、4 年之后又 4 年，12 年了老大。

换个角度看，今天的国际足联就像 6 年前的跨国车企，还没意识到这个世界在发生什么。

放到整体脉络里看，这些年国际足联始终有个想法，就是将世界杯改成两年一届不得不说，如果 2024 年真的办了，版权争议的规模或许会小一些，毕竟那个时候正是中国汽车市场竞争正酣的时候，比亚迪的投入或许还会超过卡塔尔世界杯，其它本土厂商很可能也会有大手笔甚至茅台那时候都可能有大投入，当时它们肯定还有梦。

放到整体脉络里看，▲来自《准备好了没》。

放到整体脉络里看，不妨大胆预测一下，吉利很有可能会有不小的投入然而根本性的大环境因素摆在那里，吉利就算会有大投入，其力度也不可能比得上 4 年前的比亚迪，更不可能比得上更往前的跨国巨头们。

换个角度看，2022 年即便有比亚迪顶上，都无力支撑央视世界杯广告收入增长今天处在国内收缩、出海加码阶段的比亚迪，自然无力为央视和网络转播平台给予太多支持，至少无法给予更大的支持。

进一步说，2022 年央视将世界杯版权分销给了抖音和咪咕，咪咕所花费的价格和 2018 差不多，抖音方面据报道称是超过 10 亿人民币。

进一步说，最直观的数据对比——。

放到整体脉络里看，2022 年本土转播没受影响，一方面是因为那一届的版权是和 2018 俄罗斯世界杯打包购买的，另一方面是因为有比亚迪这样的本土新能源顶了上去2022 我们记忆犹新，那是 3 年价格战的开端，也是比亚迪大爆发的阶段。

放到整体脉络里看，过去的世界杯比赛，包括央视体育频道的日常赛事与节目里，汽车品牌一直是不容忽视的大金主只是那时的汽车大金主都是跨国巨头，比如 BBA、比如大众、丰田、通用疫情是个分水岭，那之前，跨国巨头几乎从不缺席大型赛事，就连本土足球、篮球这种关注度有限赛事也能见到它们的身影。

进一步说，世界杯还有一个广告大金主，也就是我们今天的主角，汽车公司。

从整个商业环境的全景来看，经济周期脱离高速增长曲线、细分消费市场格局则从高增长进入成熟分化阶段曾经的巨头——也就是大广告主——或多或少都已风光不再，它们就连维持曾经的营销投入都已经很吃力，要消化增幅巨大的世界杯版权价格，自然更是天方夜谭。

放到整体脉络里看，- 饮料行业这些年变化更大，可口可乐、百事可乐两大广告主被本土新老品牌、品类和瑞幸、蜜雪们抢走不少份额。

进一步说，- 美团、淘宝、小红书增长已经见顶，外卖、购物这样的平台还是反垄断强监管对象、之前就刚收到天价罚单加上创业热潮期早就退烧，这些年也欠缺后发的新星平台能够顶上。

需要注意的是，央视世界杯期间的大广告主以乳制品、啤酒、饮料为主乳制品其实就是伊利、蒙牛这两个巨头，前者这些年在资本市场屡屡受挫，后者则是营收、利润下滑，且两者的增长潜力均已隐约见顶，早已不是四五年前那样年年跨越的状态啤酒、饮料则转移去了转播平台于是央视体育的世界杯广告收入也匹配不上版权价格的涨幅。

换个角度看，快速过一下央视及转播平台的广告收入来源：。

进一步说，在中国，面向中国的广告主，这一现象更加明显。

放到整体脉络里看，更何况当年的足球世界里还有贝克汉姆、意大利男模队、德国全队 HUGO BOSS 这样的话题存在可贝克汉姆的商业价值至今没人能超越——这一点上他是梅西那个级别的足球天才——之后的 C 罗差得很远，今天的姆巴佩差得更远，甚至名声都是最差劲的那个。

进一步说，世界杯当然是不一样的，它有全民节日的性质，男女老幼或多或少都会看上那么一眼只是这区别也没有想象中那么大。

从细节来看，足球就是不那么赚钱这甚至都不只是男性用户消费力弱的问题，我一个喜欢骑行的朋友，蚕蛹自行车花了大几万，几千块的骑行服两三套，但他看球从来不买会员，只看网络盗播。

换个角度看，不是央视或转播平台不花钱，是广告主不花钱。

放到整体脉络里看，所以很显然，现在的问题是，相比央视和各大平台能得到的收益，世界杯版权的费用是不可接受的，至少是难以接受的。

进一步说，当下商业世界的运行规则大体一致，我们能猜到，央视在和国际足联谈世界杯版权之前，一定已经和广告主以及各个转播权购买平台进行过前期沟通，得到过大致的广告及版权分销的收益规模并且它们会根据这个收益规模，去衡量国际足联的叫价是否合理。

放到整体脉络里看，【2】。

进一步说，▲截图自咪咕。

放到整体脉络里看，更值得玩味的是，如果没有咪咕足球会员，当你打开链接观看赛后集锦，那几十秒不可跳过的广告里，播放的全是咪咕足球会员的推广（至于爱奇艺体育，如果没有会员点开欧冠比赛集锦，不可跳过的广告是喜力和百事）。

需要注意的是，咪咕包揽了包括英超、西甲、德甲、意甲在内的全球关注度最高的足球联赛，而且很多热门赛事只能上咪咕看，央视都看不到欧冠例外，欧冠版权在爱奇艺体育手里。

需要注意的是，用咪咕看欧洲足球联赛的朋友，不管是看直播还是赛后集锦，肯定都能背下这句广告词：「看足球上咪咕，选电车看电池，认准宁德时代」。

放到整体脉络里看，（END）。

把前面的信息放在一起看，(汽车)厂【也买】不起世界《杯版》权更值得继续关注的，仍然是后续变化与实际影响。

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